CITRA PERUSAHAAN

Berbicara mengenai citra perusahaan telah banyak sekali pengertian mengenai citra perusahaan yang diantara para ahli komunikasi perusahaan dan prakstisi (Abratt, 1989; Davies et al,2001). Seringkali kata citra diartikan sebagai ’identitas’ atau ’reputasi’ atau dalam arti yang lebih sempit diartikan sebagai persepsi internal dari perusahaan yang diyakini oleh karyawan (Kennedy,1977).

Menurut Davies et al (2001) dikatakan bahwa citra diartikan sebagai pandangan mengenai perusahaan oleh para pemegang saham eksternal, khususnya oleh para pelanggan. Hal ini berbeda dengan pendapat yang mengatakan bahwa citra adalah pandangan internal mengenai perusahaan yang menurut mereka harus dilabelkan sebagai ’identitas’ (Albert an Whetten’s 1985).

Menurut Gronroos (1984) citra perusahaan dibangun oleh kualitas teknikal yaitu apa yang pelanggan terima dari pengalaman sebelumnya dan kualitas funsional yaitu cara bagaimana servis diberikan kepada pelanggan. Sedangkan Gregory 1991; Sobol et al, 1992;Fombrun, 1996; Keller,1998 mengatakan bahwa bahwa kredibilitas korporate merupakan bagian dari pembentuk citra perusahaan. Pelanggan yang mempersepsikan perusahaan sebagai perusahaan dengan citra baik akan terdorong untuk membeli produk dari perusahahaan (Keller, 1998).

Sedangkan Cristensen dan Askegaard 1999; Fatt et all.2000; Harris dan de Chernatony 2001; Lewis, 2001 mengatakan bahwa citra perusahan dibentuk dari mulitple atribute oleh karena itu atribute tersebut perlu diukur. Iklan dapat berpengaruh pada persepi perusahaan pada pelanggan (Lundstrom dan Sciglimpaglia 1977). Persepsi ini dikonseptualisasikan sebagai citra perusahaan (Dicter 1985;Gatewood,Gowan dan Lautenschlager 1993). Sehigga citra perusahaan adalah total impresi (kesan) yang dibuat oleh keseluruhan entitas (seperti iklan) di benak individual pelanggan (Dicter, 1985).

Dua komponen yang prinsipal dari citra adalah fungsional dan emosional (Kennedy, 1977). Komponen funsional berhubungan dengan sesuatu yang terlihat (tangible cue) yang dapat diukur dengan mudah, sedangkan komponen emosional diasosiasikan dengan psikologis yang dimanifestasikan melalui perasaan dan perilaku (Kennedy, 1977). Citra dideskripsikan sebagai jaringan hirarki bermakna yang tersimpan dalam memory dengan rentang mulai dari kesan umum holistik sampai elaborasi evaluasi dari objek dan pengertian ini berkaitan dengan nilai personal dari individu (individual personal values).

Citra perusahaan dibentuk oleh berbagai faktor citra dan atributnya (Barich,Horward dan Kottler, Philip 1991) yaitu Corporate Social Conduct, Corporate Contribution Conduct, Corporate Employees Conduct, Product, Communications, Price, Support, Services, Distribution channels, Sales forces, Company business conduct. 

Sumber : Nurmiyati, 2009. Analisis Pengaruh Citra Merek, Kualitas Produk, dan Promosi Penjualan terhadap Citra Perusahaan. Tesis Program Studi Magister Manajemen, Universitas Diponegoro, Semarang.